Rencontre avec Jean-Patrick Cheylan de Twitter France

BIO

Diplômé d’un master en droit et mutations sociales, Jean-Patrick Cheylan intègre le groupe Trace en 2006. Il est d’abord chargé des partenariats et des publicités pour la chaîne Trace TV, un poste qu’il occupe pendant 3 ans avant de devenir responsable digital pour la chaîne. En 2014, il rejoint les équipes de Twitter France, sous la direction de Justine Ryst, directrice des partenariats. Il est alors responsable de la “verticale” télévision. En relation avec les diffuseurs et les producteurs audiovisuels, il travaille pour développer leur utilisation de la plateforme et la mise en valeur des contenus. En charge des secteurs entertainment et lifestyle chez Twitter, il est en contact avec les professionnels de la télévision et du cinéma mais également des talent du web, personnalités qui génèrent le plus d’engagement, valeur fondatrice de la plateforme.

TWITTER, DEFINITIONS

• Live (en temps réel), public, conversationnel et distribué (le contenu voyage)
• Constitué de 2 pôles : une équipe commerciale, chargée de la vente d’espaces publicitaires pour la plateforme, et une équipe média qui conseille le secteur (producteurs, diffuseurs, célébrités, MCN), à la fois sur les plans technique et éditorial
• Chiffres clés : 80% d’utilisateurs connectés via le mobile, 79% hors des Etats Unis. Historiquement, le marché principal est le Japon. L’Europe, et particulièrement la France, constitue un relai de croissance important

320 millions d’utilisateurs actifs mensuels. Seules 3 plateformes touchent plus d’un milliard de personnes chaque mois : Facebook, Youtube et Twitter. Les tweets sont accessibles à tous et très bien référencés sur Google

• « The power of now »: tout ce qui se passe dans la vie réelle, se passe sur Twitter
• « The power of public » : la visibilité fait la force du dispositif. Exemple : le selfie de Ellen DeGeneres pendant les Oscars : c’est 3,5 millions de retweets, 33 millions de vues et une estimation de la visibilité (avec les relais dans les médias, les couvertures presses) à 4,5 milliards d’impressions estimées

• Question de la mesure : quelle échelle ? Comment utiliser ces données pour justifier le succès d’un programme ?

Il existe des ordres de grandeurs, par exemple : les Oscars représentent environ 10Mio de tweets, les NRJ Music Awards 1,8Mio de tweets, Miss France 1Mio de tweets. Mais le volume dépend beaucoup de l’actualité et de ce qui se passe dans le programme. En soi, le volume du tweet n’est pas l’intégralité de l’information. Ainsi, Twitter cherche à mesurer les « impressions » (ce qui englobe : les tweets, les reprises de tweets, les vues, les citations…).

Pour le secteur audiovisuel, l’enjeu le plus fort c’est de réussir à mesurer ce que le digital va générer en plus sur les audiences.

LA GENESE DU TWEET

• Au départ 140 caractères sur le modèle du SMS. Aujourd’hui version enrichie (médias, photos, gif…)
• En France, 56% de croissance utilisateur sur les deux dernières années
• Répartition équilibrée : 56% d’hommes et 44% de femmes
• Média fort sur les jeunes générations : 31% de 16-24 ans et 27% de 25-34 ans
• Profil de l’utilisateur : CSP+; en moyenne plus diplômé et plus prescriptif
• Prime time Twitter : en soirée, forte corrélation ave la télévision – le vertical le plus fort de la plateforme – 35% des tweets sont en lien avec des programmes regardés. Mais le volume conversationnel se fait tout au long de la journée.

POURQUOI TWITTER EST LE MEILLEUR COMPAGNON POUR LA TV ?

Selon Jean-Patrick Cheylan, c’est une association naturelle entre deux médias chauds. Il insiste sur l’importance du hashtag et notamment dans les bandes annonces, c'est-à-dire en amont de la diffusion, pour créer une attente. 2 utilisateurs sur 3 cherchent des hashtags vus à la télévision, donc afficher un # sur un programme est utile pour regrouper les tweets er contrôler la conversation. Il permet de diriger les utilisateurs et maximiser les effets.

77% des utilisateurs exposés à un tweet en relation avec un programme effectuent une action pour regarder ce programme. Et 2 utilisateurs sur 3 aiment cette connexion en direct. La plupart du temps ce sont les personnes elles-mêmes qui gèrent leur compte ce qui permet de toucher plus de personnes en instaurant une communication directe. L’animateur du programme devient ambassadeur de la marque, de la chaîne, sur Twitter. Le live tweet booste naturellement le nombre de followers. L’animateur peut ainsi fédérer autour de son activité sur Twitter, il se constitue une communauté et peut la mobiliser sur des évènements ou sur le contenu éditorial des émissions (comme le fait pleinement Cyril Hanouna sur D8).  Pour Jean-Patrick Cheylan, il est important d’avoir les meilleurs contenus possibles sur Twitter afin de faire vivre les comptes qui vont générer le plus de fans. La plateforme a vocation à se placer au cœur du programme, cela nécessite d’optimiser son utilisation en amont, dès le stade de développement des productions.

• Programmer Twitter comme l’antenne : avant – pendant – après avec des priorités : Vidéos, Talents (s’appuyer sur les animateurs, les chroniqueurs), l’Antenne (intégrer au programme)
• Les outils : Vine (vidéos de 6 secondes en boucle), Periscope (application la plus téléchargée sur iOS ces derniers mois) et Snappy TV

Periscope : Chaque jour, on comptabilise 40 ans de broadcast persiscope vus. Il y a un réel effet de tendance sur cette application adoptée très tôt par des talents digitaux. Il s’agit d’un outil pour prendre la parole, de manière audiovisuelle avec quelques codes à adopter. Tout d’abord, il faut annoncer le periscope et donner un rendez-vous, garder le côté live pour que cela ne devienne pas seulement une vidéo. Il y a une synchronisation avec Twitter quand la personne est connectée sur persicope, un tweet est envoyé aux abonnés pour prévenir la communauté. Possibilité de replay pendant 24h. Enfin, le flux marche s’il y a une interaction avec les spectateurs, si on crée un lien. L’objectif des plateformes est plus généralement de toucher des cibles d’habitude lointaines, elles n’ont pas vocation à devenir un vecteur unilatéral.

Snappy TV : L’édition de vidéos en live sur Twitter, très utile dans le cadre des programmes et du live tweet. Outil gratuit sur whitelisting pour découper les temps forts et le poster en native sur Twitter. TF1 l’utilise par exemple pour les matchs de football, quand un but est marqué, dans la minute qui suit, la vidéo est sur Twitter, cela permet en outre de neutraliser les vidéos amateurs.

• Twitter met en place également des mécaniques antennes qui permettent de générer des tweets automatiques lorsque certains hashtags sont cités, ainsi chaque utilisateur reçoit une réponse. Le dispositif est parfois rendu évènementiel. Par exemple, lors des derniers NRJ Music Awards, un appareil photo a été placé sur le tapis rouge, lorsque un utilisateur mentionne un hashtag NMA (crée pour l’occasion), cela déclenche automatiquement l’appareil et lui envoie une photo directement

INSPIRATIONNEL : EXEMPLES DE MECANIQUES INNOVANTES

Twitter diversifie ses dispositifs et offre davantage que la logique des 140 caractères. Les campagnes autour des talents se multiplient, les comédiens notamment sont de plus en plus impliqués dans la promotion des séries. A nouveau, la notion de proximité joue un rôle prépondérant. Pour les célébrités, cela permet aussi la promotion de contenus exclusifs. Ainsi, Patrick Bruel proposait à ses fans d’acheter son dernier DVD live et de le visionner au même moment, accompagné d’un live tweet des ses impressions. Il avait choisi l’horaire symbolique de 20h45 pour lancer le visionnage et créer un social replay. Pour illustrer la créativité des mécaniques, voici quelques thématiques :

Les classiques :

• Live tweet, en accompagnement des programmes, des évènements. Ex : l’actrice Kerry Washington (héroïne de Scandal) a instauré un live tweet avec les autres comédiens chaque jeudi lors de la diffusion de l’épisode, ils se retrouvent, visionnent et commentent ensemble le programme. Un véritable succès, généralisé à toutes les fictions de Shonda Rhimes
• Sessions de questions/réponses. Ex : Kevin Spacey, pour House of Cards, répond aux tweets pendant 1h (première modération effectuée par les équipes de Twitter). La plateforme a mis au point un studio pour accueillir ce type d’évènements promotionnels : la Blue Room

Des mécaniques qui reposent sur le pari, le jeu. Une gamification de la communication au service de l’engagement des communautés :

• Jeu concours. Ex : organisation d’une chasse au trésor avec des indices distillés sur Twitter
• Prolongement de l’expérience. Ex : la fiction Disparue proposait de mener l’enquête sur Twitter en révélant des preuves inédites
• Tweet challenge : retweet ou hashtag challenge. Des dispositifs qui stimulent l’engagement. Ex : en Angleterre, les commentateurs sportifs ont lancé le défi « #sil’angeleterregagneje… » et chacun complète par une proposition

Une représentation des utilisateurs et une mise en valeurs de leurs contenus :

• Datavisualization : pour illustrer le public et sa participation. Ex : le Téléthon affichait les tweets de soutien de réalité augmentée (comme une pancarte) et portés par une célébrité. Au Brésil, a eu lieu une live tweet party à l’occasion des Grammy. Chaque tweet sur l’évènement était représenté avec un point bleu à l’écran. Une manière ludique et visuelle de signifier l’existence d’une communauté digitale active

Du digital au réel : la matérialisation de la conversation Twitter :

• Le détournement du tweet : lorsque le tweet devient réel et concret. Ex : le PSG imagine un hashtag en dur et transportable, placé devant le stade ; les stades affichent des tweets en guise de banderoles ; le tennisman Andy Murray sélectionne des tweets de soutien et les fait imprimer sur un t-shirt qu’il portera lors de ses rencontres et offrira ensuite pour remercier ses fans ; une télé réalité sud américaine imagine une épreuve pour les candidats : attraper et répondre au plus grand nombre de tweets, qui sont inscrits sur des petits papiers en forme d’oiseau, et tombent comme une pluie

En conclusion, la communication sur Twitter peut prendre des formes très variées, elle s’invite sur tous les supports et se renouvelle sans cesse. Si la consommation de la plateforme se fait prioritairement en mobilité, son impact est multidirectionnel, elle investit tous les lieux. L’enjeu est d’accompagner les contenus et de promouvoir de l’échange à travers la constitution de communautés et l’engagement de celles-ci. Il est intéressant de remarquer que le lien, nativement digital, tend à se concrétiser dans le réel, à se matérialiser. Ainsi la participation, en plus d’être soutenue, encouragée, est mise en valeur, montrée et affichée, en signe de remerciement mais aussi comme témoin du succès d’un programme ou d’un évènement. Le taux d’adhésion, de popularité sur Twitter comme nouveaux indicateurs.