RENCONTRE AVEC MOLLY BENN, RESPONSABLE DES PARTENARIATS STRATÉGIQUES DE SNAPCHAT FRANCE

  BIO : Molly BENN, responsable des partenariats stratégiques – Snapchat France Molly Benn débute en tant que rédactrice junior, elle est ensuite freelance pour des médias tels que Le Figaro et Le journal de la photographie et s’occupe de la création de contenus pour le digital (réalisation d’interviews, édition et publication de photos et vidéos). En 2011, elle crée le webmagazine «Our age is thirteen», sur les tendances des médias sociaux et de la communication visuelle. Une publication doublée d’une offre de conseil pour les marques. En 2015, elle intègre Instagram et gère la communauté pour la France (création de contenus, engagement via une approche data, animation de campagnes digitales...) En octobre 2018, Molly Benn rejoint les équipes de Snapchat France en tant que responsable des partenariats avec les créateurs et producteurs de contenus.  

SNAPCHAT : Crée en 2011, Snapchat est une application gratuite de partage de photos et de vidéos. Snapchat, c’est 186 millions d’utilisateurs actifs - dont 14 millions en France, qui est un pays important – et 3 milliards de snaps envoyés chaque jour. Aujourd’hui média social, Snapchat revendique une audience très jeune (71% des utilisateurs ont moins de 25 ans) Quelques dates clés :

• 2013 : les Stories font leur apparition sur l’application, un outil largement repris par les autres réseaux
• 2015 : lancement de Discover avec des chaînes et des contenus dédiés. Les premiers partenaires sont notamment CNN, National Geographic ou encore Buzzfeed
• 2018 : Snapchat développe son activité de production avec Snap Originals. Au programme, des Shows inédits : des fictions originales avec des expériences interactives construites autour d’influenceurs
• Prochaine étape : les jeux video...

  LES INFOS À RETENIR :

• Audience jeune et féminine > 18-24 ans : c’est la moyenne d’âge des utilisateurs en France
• Partenariat avec les créateurs de contenus : partage des revenus 50/50
• 50% des utilisateurs français consultent Discover chaque jour
• stratégie localisée : les Français aiment le contenu made in France
• Au maximum : 40 shows en même temps répartis sur la semaine
• Une audience potentielle de 7 millions d’utilisateurs par jour

LE RÉSUMÉ : Snapchat est avant tout une application de messagerie, on ne crée pas de profil à la différence de Facebook et Instagram. Snapchat a un positionnement très unique en France, c’est la 4^èmeplateforme la plus visitée. « Brand love ». Chez les utilisateurs, il y a un attachement à l’application car c’est là que se trouvent les amis proches, avec lequel l’échange est quotidien La partie Discover est alimenté via processus de sélection éditoriale qui choisit les producteurs et éditeurs de contenus avec lesquels Snapchat souhaite travailler. Ce dispositif permet à l’application de se protéger des fake news. Sur Discover, l’espace est limité pour accompagner au mieux les partenaires. Augmenter la quantité de contenus nécessite du temps.

3 types de contenus

 -       Publisher story : le format originel qui est un mélange video et motion design, avec un storytelling plutôt magazine. Aujourd’hui des médias tels que Paris Match, le Monde, ou encore Society l’utilisent. En tout 14 acteurs dont 12 publient de façon quasi quotidienne

-       Shows: un format exclusivement video plus fléxible (entre 3 et 7 min). Les partenaires sont par exemple M6, Les éclaireuses, BFM TV ou France Télévisions. Principalement des diffuseurs avec une périodicité hebdomadaire. France Télévisions Slash ou Golden News développent des narrations sur plusieurs épisodes via cet outil

-       Curated stories : une curation de snaps qui existent déjà. Aujourd’hui seuls Brut et Konbini utilisent cette fonctionnalité Donc des acteurs différents, avec statuts différents.

Produire pour Snapchat Avant de mettre en place un partenariat, la première question à se poser est celle de l’objectif :

-       Générer du revenu complémentaire ?

-       Capter une audience jeune qui ne consomme pas les programmes en linéaire ?

-       Etablir une image de marque ?

Puis, second élément important : Il faut développer du contenu qui se ressente comme fait pour du mobile, donc uniquement du format vertical. Cela signifie adapter le storytelling en fonction du format mais aussi de l’emplacement de la publicité.  Elle intervient tous les 4 snaps, l’arrivée de la pub dépend logiquement de la durée des snaps. Molly Benn a l’habitude de recommander aux partenaires des snaps de 10 secondes. La publicité est un contenu non skipable (qui ne peut être évité) de 6 secondes maximum. Les observations montrent que les écrans publicitaires n’induisent que très peu de désengagement avec un taux de complétion de +80%. Les annonceurs n’ont pas la possibilité de choisir le média et le contenu auquel ils seront associés, pas de brand content non plus. Molly Benn rappelle que l’application est attachée au fait d’avoir de belles marques. Il y a toutefois des encarts sponsorisés.

Quel contenu pour Snapchat ? Il est possible de repackager des images existantes avec un remontage spécifique en format vertical, c’est notamment ce que fait 17 juin avec « 3 min pour une vie ». Cela pose la question de l’exclusivité du contenu et nécessite, dans le cas d’un producteur, l’accord du diffuseur. Les marques peuvent aussi créer des filtres.

TOP 3 des shows les plus remarquables sur l’applicatioN

-       « Les vrais » (angle original)

-       « Golden News » (traiter l’actualité avec ton sarcastique)

-       « Sexy souci » (éducation sexuelle pour les jeunes)

La fourchette de revenus est située entre 500 et 5000€ par vidéo. L’objectif est donc de produire pour pas cher un contenu très engageant. Molly Benn évoque deux types de succès : soit un gros volume d’audience soit la rentabilité se trouve autour du temps passé. En termes de tendances, les contenus liés à l’information fonctionnent bien, les tutos beauté aussi. Les marques connues proposent généralement des contenus plutôt statutaires. Les contenus très niches sont très appréciés. L’humour connaît aussi un grand succès en France. Discover n’est pas réellement positionner sur les influences.

Comment les programmes sont mis en avant ? Il existe un Feed Discover (fil d’actus) limité, au total une vingtaine de partenaires et en moyenne 4 shows par jour. Un utilisateur revient entre 20 et 25 fois par jours sur l’application donc le contenu appraît au moins une fois. Les suggestions de contenus tiennent compte bien entendu de la langue, des centres d’intérêt et du potentiel d’engagement de la vidéo. Pour cela Snapchat fait un rapport entre le nombre d’affichage et le nombre de clics et aboutit à un taux d’engagement propre à chaque contenu. Les nouveaux contenus sont toujours davantage mis en avant le premier jour pour leur donner le maximum de chance d’être vu.

Comment qualifier le storytelling de Snapchat ? Molly Benn indique que la tendance générale est de pousser du contenu naturel (que chacun pourrait faire potentiellement). Snapchat prend le contre-pied et se concentre davantage sur du contenu de qualité tout en proposant un environnement adéquat. De plus, les tendances globales impactent aussi bien entendu l’application. Dans la continuité des succès US tels que « Endless Summer », la fiction arrivera également sur Snapchat France et les marques pourront s’approprier ces narrations nouvelles, toujours plus hybrides. Enfin, Molly Benn souligne que la plateforme est encore neuve sur le marché des médias. Snapchat a néanmoins une propension à créer de plus en plus de contenus de qualité. Dans ce contexte, le challenge reste de construire son audience pour qu’elle soit durable. Elle estime de plus que les plateformes sociales joueront à moyen terme un rôle important dans la monétisation des contenus, dans la mesure où l’audience télévisuelle chez les moins de 35 ans n’est plus garantie. Ainsi, le social serait résolument complémentaire à la télévision qui peut voir dans ses plateformes un partenaire pour traverser les mutations.