RENCONTRE DU 24/09/2018

Benjamin Ferel était l'invité de la session de veille de la Fabrique des Formats mardi 24 septembre ; l'occasion de revenir sur les débuts de Golden Network et sur le développement de sa stratégie, alors que le réseau met en ligne 5 nouvelles marques-médias.

. Golden Network est un réseau de production et diffusion de contenu pour millenials, filiale du groupe M6. Le réseau est né il y a quelques années, d’abord sous forme de chaînes YouTube indépendantes et d’un site internet. Le succès a été assez rapide, notamment pour Golden Moustache, sur une cible surtout masculine et jeune ; les marques ont très vite approché le réseau pour créer des partenariats.

L’idée initiale était de développer une présence sur le numérique et d’agréger des communautés, puis Golden Network a considéré la manière de se servir de ces atouts.

Golden Network en chiffres

• 1 marque générationnelle déclinée en plusieurs marques verticales complémentaires
• 1 offre sur la TV d’Orange : Golden Stories
• 6 chaînes YouTube : Golden Moustache, Cover Garden, Rose Carpet, Multiprise, Dot Move et Vloggist
• 5 nouvelles marques-médias : Golden News, Golden Pop, Golden Food, Golden Genius et WondHer
• 10 millions d’abonnés cumulés
• 600 millions de vues cumulées

Golden Network se divise en 2 pôles : édition (talents, médias) et production (programmes hybrides).

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La production de contenus variés

Dans le domaine de la création de contenus, Golden Network s’appuie sur deux piliers : l’édition et la production. En termes de production, la marque fait aussi bien du flux que de la fiction.

La production de flux s’appuie sur le savoir-faire de Golden Network : les premières créations à destination de la télévision ont donc été des sketch-shows, ou des documentaires s’appuyant sur les talents du réseau (Allons enfants, France 4, 2017). L’orientation vers le développement d’autres marques et de formats répond au besoin de rentabilité de toute société de production.

Pour la fiction, plusieurs gros projets du réseau ont eu du succès, comme le 1^er film produit par Golden Network, Les Dissociés (2015), proposé en accès libre sur YouTube, ou la série parodique Le trône des Frogz (Yacine Belhousse, 2016). Depuis cette année, Golden Network propose également des fictions pour l’offre jeune de la TV d’Orange, Pickle TV. Preuve de la qualité du contenu, la fiction Escape, diffusée sur cette plateforme, a obtenu le Prix des collégiens de la Charente-Maritime au festival de fiction de la Rochelle en septembre 2018. Une série inédite produite par Golden Network, Les Emmerdeurs, fait également partie des deux premières séries françaises proposées sur YouTube Originals, la nouvelle offre payante de la plateforme.

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L’accompagnement de talents

Du côté éditorial, Benjamin Ferel indique que les talents sont la « matière première » du réseau. Le terme de « talent » inclut tous les rôles que comporte la production : auteurs, acteurs, réalisateurs…

Le réseau mise beaucoup sur le repérage de talents et sur l’accompagnement dans le cadre de leur développement, en leur laissant une vraie liberté de création. L’accompagnement s’adapte aux besoins de chacun : régie publicitaire, monétisation, gestion des relations presse ou de la chaîne… Le groupe M6 possède un grand attrait pour les talents en recherche de diversification, du fait de la pluralité de ses canaux de diffusion.

Parmi sa pépinière, Golden Network compte des talents très influents, à l’image d’EnjoyPhoenix, 1^ère influenceuse lifestyle française qui a su se diversifier, Horia, 2^e influenceuse lifestyle française, ou Roxane, 1^ère youtubeuse sur la cible des digital mum.

Le réseau se centre autour de la création de marques, mais il fait intervenir ses talents pour incarner certains des projets.

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Des marques plurielles pour toucher tout le spectre millenial

La cible des millenials est plurielle et versatile, et il existe une grande différence de fonctionnement entre la télévision et internet. Aux formats très larges parce que faits pour convenir au plus de spectateurs possibles sur la télévision se substitue l’intérêt des formats de niche que recherchent les spectateurs sur internet. La création des nouvelles marques-médias du groupe répond à un besoin de complémentarité pour toucher l’ensemble du spectre millenials.

Golden Moustache est la marque la mieux installée du groupe. C’est la marque humour préférée des jeunes (elle cumule 6 millions d’abonnés sur les différents réseaux) et la marque humour la plus connue des hommes de moins de 25 ans. Aujourd’hui, l’équipe a pris le parti de réaliser moins de vidéos mais plus abouties, passant d’une vidéo hebdomadaire à une mensuelle. Ce format a l’air de fonctionner ; la vidéo de rentrée de la chaîne, Tecktonik Memories, a obtenu plus de 1,3 millions de vues en cinq jours.

Rose Carpet cible les jeunes femmes, de 13 à 25 ans, avec des thèmes de vidéo comme le look, la beauté, la mode, des challenges, des vidéos tendances… C’est le 1^er média français sur Instagram. La création d’une communauté fidèle et ciblée permet d’orienter les vidéos sur des sujets parfois plus lourds, comme le traitement du harcèlement en partenariat avec le ministère de l’Éducation.

Pour compléter ces marques bien installées, Golden Network a pris la décision de lancer quatre nouvelles marques réunies sous une branche dédiée, Golden Médias :

• Golden News, sur l’actualité, avec un axe esprit critique, investigation, impertinence. Par exemple, la vidéo sur la multiplication des attaques à l’acide a très rapidement généré 900 000 vues et atteint 1,5 millions de personnes
• Golden Pop, autour du cinéma, de la musique et des jeux vidéo
• Golden Food, sur la nourriture et sans volonté d’orienter healthy spécifiquement mais plutôt parler des tendances, de faire des tests…
• Golden Genius, autour de la tech et de la science

Ces marques ont pour point commun le « ton Golden » assez léger et ludique. Elles ne prétendent pas révolutionner la forme, qui se base sur ce qui existe déjà sur les réseaux sociaux (type Brut ou Loopsider) : une vidéo avec des sous-titres et/ou du texte superposé, avec un système d’introduction renommé pour l’occasion « Golden roulette », qui prend la forme de deux trois mots situés au début de la vidéo et permettent de la catégoriser.

Les contenus sont réalisés par une équipe de journalistes pour Golden Médias. Ils se divisent entre formats de curation et production originales. Les marques d’infos se veulent incarnées, et certains talents portent des programmes, comme Loris et ses caméras cachées (chez les naturistes, les vegans, la fashion week…) ou Marie S’infiltre avec Stranger Jobs (Sugar Baby, voyance…).

Une cinquième marque va être lancée par le groupe, uniquement sur Instagram : WondHer. Cette marque sera centrée autour d’Axelle Tessandier, qui prend le rôle de rédactrice en chef, et veut être une « communauté bienveillante qui veut faire bouger la société, avec les femmes pour les femmes » en mettant en avant des sujets de société, culturels, des portraits… La cible de WondHer est la femme de 25 ans et plus.

En augmentant son offre de ces différentes marques-médias, Golden Network veut proposer du contenu à tous les profils d’internautes. Plus qu’une forte audience, le groupe Golden cherche avant tout à générer de l’interaction autour de ses contenus.

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L’intervenant : Benjamin Ferel, directeur de la Création – Golden Network

En parallèle de ses études, Benjamin Ferel fait plusieurs stages dans différentes sociétés de production. En 2007, il co-crée un programme court sur Dailymotion, « Télé leur vie ! », qui aboutira à la production de 25 épisodes pour Plug RTL en Belgique. Après l’obtention du Master Droit, économie et gestion de l'Audiovisuel de la Sorbonne, il entre chez M6 en stage en 2009, puis occupe le poste de Conseiller de programmes à l’unité des productions externes de flux jusqu’en 2016.

Depuis 2016, Benjamin ferel est Directeur de la création de Golden Network, studio de production de contenus numériques destinés aux millenials du groupe M6.