Case Study avec Julien Aubert : ÉTÉ,
BD inédite produite par Bigger than Fiction pour Arte et diffusée sur Instagram
La Fabrique des Formats propose des séances Case Study afin de se pencher sur un projet audiovisuel original et innovant. Cette session est l’occasion de recevoir Julien Aubert, producteur chez Bigger than Fiction, pour parler d’Été, création française et première bande dessinée sonorisée diffusée sur Instagram.
Julien Aubert commence par nous expliquer que Bigger than Fiction (BTF) mise avant tout sur des projets innovants et sur les phases d’écriture et de développement. Leur modèle d’affaires est similaire à celui d’une activité d’agence : aujourd’hui, BTF gère les médias sociaux d’Arte Creative, d’Arte Concert et d’Arte Cinema. BTF est proche d’Arte et l’aide à devenir une marque médias sociaux avec des contenus social media native(et non pas des contenus et promotions TV rediffusés sur les médias sociaux, ou qui redirigent l’audience vers la TV, ou le replay Arte +7). Leur volonté est de créer des marques pure player Facebook, Instagram, Snapchat… (c’est-à-dire qui naissent et vivent sur les réseaux sociaux). BTF est une société de productions, et se positionne comme producteur de contenus social media native. Lorsque BTF vend une production à Arte, ou France Télévisions par exemple, la communication et la diffusion sur les médias sociaux sont intégrés dans le budget de production (y compris le budget d’achat media). Le CNC finance donc l’achat media. Julien Aubert précise que l’on utilise plutôt le terme de social media first(plutôt que native) : lorsque BTF vend un format, elle vend une diffusion livesur les réseaux sociaux et une diffusion catch-upsur des plateformes videos. Quelques chiffres en France :
- 48 millions utilisent leur mobile tous les jours
- 18 millions de personnes vont quotidiennement sur Facebook, 8 millions sur YouTube, 5 millions sur Instagram
Il existe une différence d’usage entre YouTube et Netflix, et Facebook et Instagram. Un media comme Twitter, Instagram, Snapchat ou Facebook est utilisé des dizaines de fois par jour par un même utilisateur. Les contenus qui sont diffusés sur ces plateformes sont très courts (maximum 3 min en général) et sont faits pour une consommation rapide, quel que soit le lieu ou le moment (c’est ce que l’on appelle le snacking). Au contraire, les utilisateurs de YouTube et Netflix (et bientôt Facebook Watch) consomment plusieurs contenus plus longs. BTF crée donc des contenus d’une durée de 2min qui sont diffusés quotidiennement pendant une période déterminée (70 jours par exemple) sur les réseaux sociaux. Les formats sont créés dans le sens vertical pour pouvoir être facilement diffusables sur les stories. Les réseaux sociaux constituent de nouveaux players (lecteurs) intéressants à exploiter. Étéest le premier feuilleton, français, créé pour Instagram, avec une équipe constituée d’une illustratrice, deux scénaristes de BD et un producteur. Pendant l’été 2017 (saison 1) et 2018 (saison 2), l’audience (majoritairement des femmes entre 18 et 35 ans) s’est montrée très fidèle aux rendez-vous quotidiens de diffusion sur Instagram (1 épisode par jour pendant 60 jours). Chaque épisode est fait d’une case titre et de 9 cases de BD, avec à chaque fin un cliff-hanger. C’est une fiction muette mais sonorisée (adéquate à la consommation sur les réseaux sociaux). C’était un véritable challenge éditorial pour Arte car le ton d’Étéest très différent des productions habituelles du groupe. 30% des vues ont été réalisées sur les stories, le reste sur les posts. Instraviataest le nouveau projet de BTF dont la diffusion est prévue début 2019 sur le compte Instagram d’Arte Concert : une BD et un documentaire sur portraits d’artistes d’Opéra. Deux contenus seront donc diffusés chaque jour en story: un épisode de BD à 12h et un épisode du documentaire à 18h. Le tout (BD + documentaire) sera également diffusé en catch-upsur le compte Instagram dédié (sur IGTV). Enfin, Julien Aubert explique que les marques sont intéressées par ce type de contenus car ils permettent de faire évoluer le brandcontent. Cependant, il ne leur est pas facile de communiquer de cette façon sur Instagram car, bien que séduites par un projet de fiction de ce type, les marques n’ont ni l’expertise ni le personnel disponible pour collaborer avec l’équipe de production lors des phases d’écriture et de production (particulièrement le tournage).
