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Rencontre avec The Story Lab (session du 21/05/2019)

RENCONTRE AVEC JULIEN LEFÈVRE & STÉPHANIE MADUBOST, DG ET HEAD OF CONTENT THE STORY LAB FRANCE

 

Session du 21/05/2019

 

BIO :

Julien LEFEVRE : Evoluant dans le secteur des partenariats médias depuis 19 ans, Julien Lefèvre est directeur général de la fililale français The Story Lab depuis janvier 2015, où il dirige une équipe de 30 experts passionnés par les médias et par les opérations innovantes et créatives. Il était auparavant à la direction de Carat Partenariat, d’abord comme directeur général adjoint, puis directeur général de 2009 à 2015. Durant toutes ces années, il a acquis une solide expérience dans des domaines aussi vastes que le brand content, les plateformes médias 360°, l’entertainment et plus récemment, le content investment.

Stéphanie Madubost : Après plusieurs années passées en production chez les diffuseurs et les producteurs (France 2, France 3, M6, Eléphant et Compagnie) puis au développement et à la création de programmes, c’est en 2002 qu’elle rejoint les équipes de Coyote en tant que chef de projet au service développement. En 2004, elle est nommée Directrice du développement et de la création. En 2017 elle rejoint Fabrice Bonanno chez Quad Entertainment, dédiée à la création originale et l’acquisition de formats. Depuis début 2019, Stéphanie Madubost a rejoint les équipes de The Story Lab à la tête des contenus.

L’ESSENTIEL :

Présent désormais dans 21 pays, The Story Lab a été lancé en France en 2015. Filiale du groupe international, Dentsu AEGIS Network, qui possède un fonds d’investissement à Tokyo.

The Story Lab est composé de deux pôles :

– Le pôle CONTENT, en charge de sourcer, acquérir et distribuer des formats en France et à l’international

– Le pôle CONSEIL PLURIMEDIA, qui œuvre au quotidien pour imaginer les opérations de brand content innovantes et créatives et délivrer un contenu de grande qualité. L’ambition du groupe : « Réfléchir à un écosystème global de distribution ». Autrement dit penser à un concept créatif tout en imaginant immédiatement la stratégie de distribution média et de marketing associé. The Story Lab a « vocation à identifier les points de contact les plus pertinents afin de générer les meilleurs points de rencontre entre la marque, les médias et les publics.» Ainsi, pour chaque création, les équipes s’interrogent : comment délivrer le bon contenu à la bonne personne, avec le bon média, au bon moment ?

LES 5 INFOS À RETNIR :

 

  • «Transformer un insight marketing en concept éditorial »
  • The Story Lab est un intermédiaire entre des marques,qui souhaitent tisser une relation nouvelle avec leur cible, les producteurs, et des médias, éditeurs de contenus
  • Anticiper la distribution très en amont du programme pour maximiser les chances qu’il rencontre son public
  • Dialoguer aussi bien avec les régies que les équipes programmes
  • L’apport des marques comme complément de financement

LE RÉSUMÉ DES ÉCHANGES :

L’objectif de The Story Lab, dont le concept est né en France, est de créer une agence spécialisée dans contenus premium avec la capacité de savoir qui est derrière l’écran et grâce à la data. Aujourd’hui contenus et publicité se retrouvent et peuvent raconter une histoire pour une même cible. Julien Lefèvre insiste sur le fait que The Story Lab reste avant tout une agence et un groupe de communication et non un producteur de formats. Leurs partenaires sont ainsi les éditeurs, les sociétés de production et les influenceurs. The Story Lab est également partenaire de campagnes d’intérêt général.

Nous sommes dans un contexte où les annonceurs souffrent d’un vrai manque d’intérêt pour la publicité et sont donc dans une recherche de nouveaux modes d’interaction en misant prioritairement sur le partage d’expérience avec les utilisateurs et la co-création de contenus. Plus qu’un service, ce sont les valeurs et l’histoire d’une marque qui deviennent des sujets de communication de premier plan. En parallèle, la mobilisation en amont des marques peut être un moyen nouveau et supplémentaire de financement des contenus. Et même une solution alternative sur certains projets. Certaines marques sont prêtes à investir dans les contenus autrement que dans une logique de partenariat publicitaire de programme. Une piste intéressante dans un contexte où il y a moins de moyens pour investir sur les contenus de demain.

Aujourd’hui, The Story Lab possède un portfolio avec quarantaine de formats avec un fort intérêt pour le divertissement. La société se concentre sur la distribution de contenus qui vont produire une émulation auprès d’une audience, notamment à travers la mise en valeur des talents. Pour le groupe Denstu, les droits sportifs, l’innovation et les contenus sont des sujets stratégiques. ll n’y a pas de logique locale, la force, c’est d’être présent dans 21 pays.

L’acte fondateur de Ninja Warrior

La production et diffusion de Ninja Warrior par le groupe TF1 permet à The Story Lab de réellement se lancer dans le paysage des contenus et d’entamer le dialogue avec les acteurs français de la production. Pour la première saison, la marque Honda a accepté d’être le partenaire français et directement associé au contenu.

Julien Lefèvre souligne l’importance de penser le contenu différemment et surtout d’anticiper la stratégie de diffusion, avec une logique de 365 jours car le contenu est consommé quotidiennement. Il ne faut pas arrêter la connexion et tirer le fil des supports digitaux.

Les groupes audiovisuels français en particulier les groupes de diffusion ont construit des systèmes fermés entre programmes et publicité. Les transformations de l’écosystème avec l’impact du numérique et des plateformes risque de faire évoluer cette situation

Le digital comme laboratoire

Les nouveaux usages doivent être intégrés dans nouvelle manière de produire. Dans cette perspective, il est important d’intégrer les spécificités de chaque écran, car on ne diffuse pas le même contenu à la télévision et sur un smartphone. Le format vertical, par exemple, pose un problème de modèle économique.

The Story Lab souhaite aujourd’hui développer la possibilité de tester des contenus sur des communautés ciblées via le digital auxquelles on proposerait des contenus, extraits de formats, pour voir s’il y a un intérêt et comment elles se l’approprient. Ces premiers tests auprès d’un public choisi pourraient alors devenir des programmes à part entière destinés à un diffuseur en linéaire ou sur une plateforme.

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